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【經營管理】“跟隨”是餐飲選址中簡單實用的黃金策略,在實施上究竟該怎么做?

日期:2019-11-11    來源:筷玩思維 | 紅餐網

中國餐飲界一直以來有這么一句話:運營要學麥當勞,選址要看肯德基。而麥當勞同樣也以精準的選址眼光聞名,被稱作“真正在做的是房地產生意”的連鎖餐廳。

 

但是,關于選址,大多數餐飲店都無法做到或者是沒有精力去通過收集大數據、建模型、算公式來給自己的商鋪選一個好位置。更多情況是依據經驗,按照經過反復驗證有效的選址策略,結合自身實際情況,隨機應變來做出最終選擇。

 

在種種“經典策略”中,有一條特別受青睞,被各種業態、各種發展程度的品牌所使用,且屢試不爽、常用常新,這就是選址中的“跟隨策略”。

 

所謂跟隨,就是它們家店開在了哪里,我家也要開在不遠的位置,以此來保證整體的人流量和經營業績。例如不少商家將店鋪開在麥當勞、肯德基這些大品牌的周圍,因為這些大品牌在門店選址前已經做過大量的細致的市場調查,挨著它們開店,不僅可以省去考察場地的時間和精力,還可以借助它們的品牌效應聚集、分流顧客。

 

不過,現在中國餐飲業發展至今,商業環境已經發生了不小的變化,如何運用跟隨策略,便成了一個新的話題。

 

遵循同品類追隨原則,搞清楚誰是適合自己的“大款” 

選擇跟隨策略來進行選址的往往是初創的餐飲品牌,跟隨已經有市場地位、在消費人群中有聲望的大餐飲品牌來開設門店。這種選址方式被形象地稱為“傍大款”策略。

 

所謂背靠大樹好乘涼。傍大款也是同樣的邏輯,但是初創餐飲得搞清楚應該選擇怎樣的“大款”、和大款保持怎樣的合理距離才能共同生長。

 

首先就是品類相似原則,選擇跟自己品類相同或相似的大牌。真功夫在品牌初期的選址就是跟隨麥當勞、肯德基,麥肯開在哪里,真功夫就在哪里布局,貼身緊隨,最終慢慢做大做強。同樣都是快餐連鎖,解決的都是人們便捷一餐的需求,同時注重一定的品質感,真功夫這種跟隨是相當對路的,也在未來夯實了自己中式健康快餐的定位。雖然真功夫能夠成功的原因還有很多,但跟隨策略選址必須是值得一提的,是經營成功的第一步。

 

大牌的選址策略一般都首先通過大數據分析人口、交通便利程度、競爭對手情況,同時考慮網點布局、顧客消費需求來決定最后落位。大牌首先確定了人氣流量,品類相似則會鎖定相似的消費需求的人群,更加精準。

 

例如有個品牌叫茶香書香,初期的選址就是傍著星巴克,借助星巴克的流量能夠節省初期不少的宣傳成本,但是更重要的是星巴克的客群同樣也是茶香書香的客群,匹配度極高,兩個品牌都是要求有體驗感和空間感的休憩、商談并能提供高品質飲料的飲品店。茶香書香分流一部分原本屬于星巴克但想換換體驗的客群,同時也帶動了自有客群。不過其后期選址并沒有繼續遵循這個原則,生意也隨之下降。

 

在筷玩思維作者看來,很多品牌習慣用選址傍大款策略的根本原因就在于:選址就是選顧客,選址傍準了對的“大款”,就意味著不必在商圈調研上花費太多的成本就可以找到目標顧客群,并且自帶聚客能力,吸引流量。同時大款可以幫助新品牌強化顧客印象,某某某旁邊新開了家XXX、某某某旁邊的那家XXX......這些都是免費宣傳、加強印象的模式,都可以不斷強化核心客群對品牌的認知。

 

跟隨伙伴“扎堆”一處,眾人拾柴促成小商圈 

商圈這個在現代商業社會形成的名詞,在更古老的商業活動中其實已經有了雛形,例如集市,以聚集的形式最大化程度聚攏購買者,并為之提供多元化商品選擇。不同種類的商販聚集形成了集市,在現代商業語境下則是不同的業態構成了商圈。

 

因此,自發而成是商圈更原始的發展規律,即使如今商場所形成的商圈有一定的規劃性,自發地選擇位置、選擇相鄰的伙伴,這些也是一個商戶首先要去做的。

 

聚客點往往是商圈形成的起點,也是商圈形成的核心。這種聚客點包括學校、醫院、批發市場、鐵路樞紐、公路樞紐、機場等。這些地方的聚商效應很強,往往能在不長的時間里迅速形成新的商圈,因為這種地方對餐飲有剛需,是強有力的聚客核心,但這些場所對餐飲的需求更講求效率,因此更適合快餐形式的餐廳。

 

而對于以聚會為主的正餐餐廳,往往思路就是選擇已經成熟的大商圈,但成熟商圈在每個城市都只有有限的區域和位置,需要有很強的實力才能進入,這就需要商家考量自己的實際情況,如果實力允許,那么遵循市場原則,自然是越貴的位置流量越好,商圈也需要不斷往豐富度、成熟度和新鮮度方面進化,以此為商圈帶來更加多元化的客群和更廣闊的市場空間。

 

不過即使這樣也仍需要考慮按照怎樣的跟隨策略來最終定下合適的位置,這時候就需要有一些新思路。

 

首先是跟隨搭檔業態。這種情況就是遵循了補缺原則,很容易理解,例如在火鍋店旁邊開一家甜品店或者茶飲店,滿足聚餐時對食物和飲料的需求場景;在KTV等娛樂場所旁邊開一家龍蝦館,滿足消費者娛樂消遣后的聚會用餐需求場景;在燒烤店旁邊開一家粥店,滿足燒烤刺激性食物之后顧客養胃宵夜的需求場景……這種搭配往往就會形成一個超小商圈,顧客一個時段的需求都可以在這個小圈子里得到滿足。

 

其次是跟隨競爭對手。

 

就像肯德基與麥當勞“狹路相逢”一樣,我們也經常可以看到喜茶和樂樂茶出現在購物中心同一樓層,雖然是競爭對手關系,樂樂茶緊隨喜茶,卻也有不錯的經營效果,并且在多地屢屢復制這樣的模式。根據不完全統計,喜茶在上海已開業門店共有40個,樂樂茶則有門店20個,兩者重合的選址有12個,占到了樂樂茶所有門店的一半多。

 

在筷玩思維看來,這種跟隨方式需要冒一定的風險,一般的邏輯是不要和競爭對手離得太近,容易分流自己的顧客,然而樂樂茶這種偏偏要和喜茶靠在一起,還能獲得不錯的客流和銷售業績,則說明商圈的功能比較豐富、人流密度大,需求豐富。

 

其實諸如茶飲這種餐飲細分品類,需求的人非常多,不論是逛街購物還是聚會吃飯,都可以來一杯,緊鄰著競爭對手開店并不會讓自己門庭冷落,反而具有差異性的品牌還會區分出不同的粉絲和追隨者。

 

密集圍攻,追隨自己的“步伐”,同品牌跟隨、扎堆選址的現象越來越普遍 

追隨同品類的大牌商家、追隨有著互補效應的不同品類商家、追隨競爭對手……這些追隨選址策略經過實戰驗證,都是可行的有效方案。然而還有一種較為奇特的追隨方式近些年開始受到關注,那就是“追隨自己”,也就是同品牌跟隨策略。

 

同品牌跟隨、扎堆選址的現象如今并不少見,運用最多的要數星巴克。比如成都一個商圈中不到800米的范圍內聚焦了14家星巴克;上海一號線的陜西南路站出了地鐵口往中心醫院方向不到500米的距離,相繼開了三家星巴克;在鄭州的潮流地標二七廣場,500米內能路過4家氛圍完全不同的星巴克。

 

對于消費者來說,這種持續曝光會在短時間內形成強烈印象,造成這個品牌很火很熱門的直觀感知;對于經營者來說,在一個區域內密集開店,則是把已有的位置全部占據成自己的據點,其它品牌難以形成對抗,而本品牌則可以將這一區域的市場深耕,迅速站穩腳跟。

 

如巴奴2015年在無錫連開4家店,其中兩家開業時間相距不到1個月,有兩家在同一條街,相距不到百米,卻也形成了店店排隊的景象。后來海底撈也進入無錫,還把店開在了和巴奴同一街區,不過后來在競爭態勢上還是難敵巴奴。

 

值得注意的是,上述這種方式對于企業的資金實力和資源配置力要求很高,得有能力能夠同時拿到幾家店面并同時運營,因此這種方式更適合較為成熟的品牌或者在大規模擴張期的品牌。擴張期的品牌如果鋪開式的撒網開店,容易出現選址偏差同時門店之間也難以形成合力,分散用力反而不夠聚焦,管理和后勤成本較高,對于供應鏈而言也意味著更大的壓力。

 

對食材新鮮度要求較高的連鎖餐飲店更是如此。

 

以生鮮食材銷售并提供加工制作為主打的盒馬鮮生,從2018年左右開始在北京的各個區域大舉開店,且一般都選擇了人流量密集的社區。在位于遠郊的亦莊,盒馬也有兩家門店在經營,二者的距離僅3公里多。亦莊本來就是北京的遠郊,人流量不比核心市區,在這樣的地方還密集地開了兩家店,成為首個“雙盒區”區域,盒馬鮮生的考慮是怎樣的?

 

首先,盒馬不是單純看重位置和流量,而是對整個區域做整體考量,亦莊的兩家盒馬門店都在大型社區的3公里范圍內,人群數量、質量水平綜合來評估是較高的,且具備很好的場地基礎,可以做成更寬敞的空間,還可以最大程度共享物流。

 

另外,盒馬租用的是城鄉世紀廣場的區域,這個區域占地15萬平米,擁有超過3000個停車位,是一個大型的購物聚集地,盒馬的門店開在這里,可以有超過9000平米的施展空間。同時,京東總部也在附近,更大、更密集地設店也是出于圍攻京東7FRESH的戰略考慮。

 

同時,這還是對北京主城區的門店一種強有力的呼應。盒馬方面一直認為,盒馬本身是大IP,自帶流量,哪怕相對較遠,消費者也愿意來店里體驗,只要有足夠停車位就好。而城內大面積、帶停車場的物業數量有限,盒馬的大店模式在這里才能夠真正施展得開。這種類似于“示范店”的超大店,和市區的盒馬店共同構成有機整體,豐富市民對盒馬服務能力的綜合認知,可以更深層地強化品牌。

 

所以,大型門店跟隨自己的品牌密集扎堆開店,必然需要經過縝密的考量才落地實行,相比之下,小型門店也同樣適合同品牌密集開店。如在廣州,天河區半徑1公里內喜茶就開了6家店,分別在廣州萬菱匯、石牌橋、VT101天環廣場、匯坊以及正佳廣場。

 

對于小型店面,門店集中在一定范圍時,店與店之間的距離較短,可以提升物流、配送和管理的效率,降低物流和管理成本,比如只需一個督導就可以管理數家店面。此外,廣告和促銷效果也更好,店面集中之后在一個區域投放一次廣告的成本就可以分攤在這個區域的所有店,均攤下來單店營銷成本就會較分散在不同區域的店面來得低。

 

關于選址的思路各種各樣,“跟隨策略”只是其中之一,但卻是一個相當實用的黃金法則,但跟隨策略需要根據企業自身定位、經營實際情況和不同階段來選擇具體的方向,同時也并非一勞永逸,仍然需要對目標區域計劃承租的物業本身進行詳盡的調研。

 

比如租金日營比、位置、商戶面積、店寬、路寬、店招視野性、停車位、通行方向等等,對這些細節維度都要進行反復比對和論證,最終找到最佳的配置。

 

當然,一個成熟的品牌最終在選址上還是需要根據數據來做決定,所以無論早期用了何種選址的“套路”,都需要在經營過程中把相關數據積累起來,對下一次新店的選址決策做出最基礎的數據支撐,方法也有很多,比如依靠如今的餐飲信息化工具可以相對容易的去實現,經營者需要不斷學習進步、與時俱進,根據自己的業態和品類特點總結出真正屬于自己的可靠的選址經驗。



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