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【行業資訊】求新求變的快餐,迭代升級的德克士

日期:2019-10-30    來源:楊景文 | 紅餐網

由于高頻、剛需的屬性,快餐行業已成為大眾餐飲的主力業態,占據整個餐飲市場45%的份額。盛名之下,卻暗藏著存活周期短、同質化嚴重等問題,求新求變成為快餐品牌的解決思路。

 

快速開店、探索副餐、頻繁跨界、數字化營銷、無人化嘗試,近些年來,快餐品牌德克士不斷進行品牌迭代升級。從二三線城市逆襲一線,全國門店達到2500家。在近期發布的2018年度快餐企業榜單中,德克士位列前五。

 

德克士的自我更新,有哪些值得快餐品牌參考呢?

 

產品升級:爆品迭代、副餐引流、本土改良   

在注意力稀缺、消費者需求瞬息萬變的當下,爆款產品也要經常更新換代,才能持續具備競爭力。

 

今年6月份,德克士的明星產品“脆皮手槍腿”全新升級,比臉還大的雞腿,外觀看起來是雞腿的形狀,實際已經去骨,這款產品目前在平臺的好評率為99%。它還被加入漢堡,做成了“霸王手槍腿堡”。

 

副餐是搭配主食的產品,主要指小吃和飲料。它們在菜單上整體比例較小,但卻是快餐品牌的重要盈利點。

 

德克士在副餐方面做過很多探索,直到檸檬飲的推出,正式打開了銷量。剛上線3個月就賣出1000萬杯,成為了明星產品。

 

對比去年同期銷量,檸檬飲增長超過40%。同時,它還能拉動主打產品的銷售,以及帶動非正餐時段的消費。比如,德克士發現,如果正常情況下一天能賣出100只脆皮手槍雞腿的話,好的副餐能夠讓這個數字提升到120只。

 

作為“進口”快餐,德克士最早開始了本土化改良,比如品牌主打的“舒食”概念。特色米飯、米漢堡、醬燒肥牛脆皮卷等產品,更符合中國胃,同時也帶來了家庭聚餐消費。

 

營銷升級:會員營銷、跨界合作、快閃店   

營銷活動要有套路、有目的、有章法。  被動營銷不如主動營銷,“有節必過,無節造節”。

 

常規的節日營銷,已經是基礎功課。類似會員日等品牌節日,是產生深度連接的有效營銷手段。

 

2014年開始,德克士不定期在各地門店舉辦家庭日活動,并逐漸成為德克士常態項目,3年間累計接待社區家庭數目超過20萬。

 

2015年起,德克士將德意卡升級為集享卡,2016年集享卡積分在全國門店打通。目前在全國積累了2000萬的會員,掌握上億筆消費記錄。

 

 

 

通過集享卡累計的會員實時數據和資料,德克士能夠為消費者提供更為精準的會員標簽,并根據會員的消費習慣推送優惠信息,數據反哺營銷,從而產生更有效的營銷策略。

 

近兩年,德克士的跨界合作更為頻繁。與愛奇藝年度網絡綜藝“熱血街舞團”合作,跨界快閃;聯手餓了么獨家首發 2 款魔獸世界漢堡;與熱門手機游戲“吃雞”聯合推出“吃雞兄弟連”活動……一系列動作背后,是開拓95后、00后用戶市場的決心。

 

跨界不是重點,通過跨界獲取新的流量,并與顧客產生深層次的互動,才是意義所在。 

 

去年在成都開出的為期3天的快閃檸檬屋,以及對不起咖啡屋,則承擔著品牌宣傳和為新品造勢的雙重使命。

 

數據升級:產品分析、營銷推廣、門店營運、門店開發   

德克士的大數據精細化運營,體現在餐飲運營的方方面面。  

 

產品上線后,門店端獲取到的大量會員消費信息,以及線上渠道的購買數據,都能成為產品分析的基礎。

 

在邵信謀看來,數據化的關鍵就是要讓數據“更有用”。 

 

營銷活動有了數據支撐,就會更具針對性,而不是所有人都發券或者發通知,轉化率也會得到提升。

 

在門店營運方面,根據周分析報表,能夠對產品線銷售表現、不同時段機會點、客單價、總營收額等做出綜合判斷和分析。

 

依靠大數據沉淀進行選址開發,決策會更加合理,基于年齡層、經濟能力等數據,可以充分判斷門店的開發價值。

 

在門店整個經營過程中,大數據不僅能夠提高效率,也讓決策更具說服力。

 

渠道升級:全渠道、伙伴合作   

德克士在渠道擴張方面的探索,體現在多種渠道的嘗試。

 

今年,德克士的計劃是在全國新開400-500家門店,其中,北上廣深將突破200家門店。

 

連鎖快餐在發展過程中,也會借助合作伙伴的力量來實現加速或發展新渠道。

 

外賣拓店方面,德克士與熊貓星廚達成長期合作。德克士2019年的開店計劃中,北上廣深占了一半左右,熊貓星廚門店都布局在一線城市的優質商圈,讓雙方有了更多的合作空間,借力熊貓星廚,德克士也可以縮短開店周期,加快開店步伐。

 

在新零售方面的布局,德克士選擇了與零售店全家合作,將炸雞等熱賣產品上線全家便利店。

 

在渠道方面的努力,都是為了滿足消費場景多樣化的需要。

 

餐飲市場在從紅利走向成熟的時段,必須解決餐飲品牌和生存問題。構建起品牌標準,以長期的發展目標,必須加快自我迭代,提升品牌勢能。




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