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【經營管理】餐飲營銷必須關注的幾個核心要點(餐飲人必看)

日期:2019-10-28    來源:徒夫 | 紅餐網

在深圳,走在街道上,你會發現餐飲門店可謂五花八門,即便都是面館,但是這些店面從名字到裝修都完全不一樣!這一方面是因為行業競爭的加劇,另一方面是市場越來越趨于成熟。面對這樣白熱化競爭的市場,無論你是想開一個小吃店還是想做一個大型宴會餐廳,都對你的綜合能力提出了高要求。

 

簡單點說,門頭如何展現?菜單如何設計?前廳如何安置和管理?后廚如何出品和把控?堂食怎么安排?外賣如何進行?菜品如何開發?服務如何優化?以及采購、管理、成本控制、效率提升等——簡而言之,“坪效”+“人效”+“績效”+其他,你心中都必須有一本清晰的流水賬,可謂“一入餐飲深似海”。

 

從市場營銷的角度來看,個人總結了一下,餐飲行業一定會涉及的幾個方面,內容簡單直白。

 

餐飲行業的幾個核心要素:產品、服務、環境、營銷

產品:

餐飲行業的產品是菜品。包括食材、制作工藝和出品三個方面。

 

食材,要探究食材來源、特殊價值、附帶的文化意蘊等可挖掘的元素。例如,來自云南的野生菌;例如,紅棗、枸杞等帶有特別的健康價值、養生功能的食材;例如,春餅、青團等附帶著濃烈的傳統文化元素,還有許多食材具備地域性的文化意蘊。

 

了解制作工藝,包括烹制手段和可打造的差異化的價值元素。比如,“不加一滴水”的無水烹制;比如,炸串烤肉可能使用的“按秒炸制”等。

 

觀察產品的出品,包括色香味和擺盤、上桌、撤下等環節。除了菜品形、味方面的開發、燈光映襯、擺盤、上桌、撤下的儀式感打造也是值得深究的學問。

 

服務:

這里的服務僅從營銷的角度探討服務類型出發,而不涉及從與顧客互動時的具體事項。在這里把服務分為剛需類的服務和配合品牌營銷的體驗式服務。

 

剛需類服務必不可少,根據不同的項目特點要求的剛需服務各有不同,如,新式湘菜館的創新菜品需要通過服務的形式解釋顧客的質疑和詢問,這是剛需服務;如,宴會餐廳的高端包間需要專人指引入座、倒酒等,這是剛需服務。

 

而體驗式服務,是為了匹配營銷的頂層設計,打造價值感、記憶點所做的一種定制化服務。比如,太二酸菜魚上菜時的那一聲吆喝;比如,牛小灶服務員會在顧客離店時送一粒糖。

 

環境:

環境的呈現一般包括氛圍打造、品牌價值呈現和產品價值呈現。

 

這里解釋一下氛圍打造,舉個例子,平價火鍋品牌設計了一個高冷的就餐環境,這樣做有問題嗎?顯然有問題,火鍋的社交屬性決定了就餐氛圍的“接地氣”;如果快餐門店里擺放大圓桌,配置高檔沙發,也是失敗的氛圍打造。

 

品牌價值呈現是服務于品牌價值輸出、客戶情感溝通、解決品類認知等具體問題的;比如,一些餐館的墻壁上寫著品牌故事,甚至一些受眾為上班族的小型的賣豆漿的單店,都會在杯子上寫一些鼓勵年輕人的話,做情感溝通。

 

產品價值呈現是餐飲行業的“環境”里非常重要的部分。本質而言,餐飲,底層需求仍然是“吃”,什么樣的產品能讓顧客“吃好”,產品“好在哪”,就是產品價值呈現需要解決的問題。

 

營銷:

營銷,這在從前的餐飲行業是一個甚少提及的詞匯,作為餐飲行業這四大關鍵要素里的“年輕人”,它的勢頭正盛而且后頸很足。越來越多想要入局餐飲行業的老板會先找營銷團隊咨詢,那些入局餐飲多年的行業大佬如果想要基業長青或者開辟新途徑也會在行動前先四處問詢這位“年輕人”。

 

我們看到,近年來令人眼花繚亂的紅網餐飲品牌層出不窮,央視系列紀錄片帶火的一大批、網紅探店推薦、食客口碑傳播……這些現象的背后,是餐飲運營渠道的改變、消費需求和消費方式的改變。營銷能夠風光介入餐飲行業,得益于互聯網——互聯網改變了很多行業,改變了人們的消費行為。所以,餐飲品牌應該如何順勢而為、如何在花樣百出的互聯網時代貼近消費者,這正是營銷要解決的問題。

 

一個品牌的落地需要包括品牌定位系統、視覺傳遞系統、產品服務系統、促銷傳播系統等多個層面的成功運營,而品牌定位則是營銷的重中之重。品牌定位,決定著餐飲營銷的戰略方向。

 

餐飲企業在開始做品牌定位前,一定要進行市調,這就要求營銷人員要進行實地考察,這樣才有可能協助餐飲客戶解決營銷難題,這里有幾個重要的點不能忽略。

 

問診餐飲,市調要關注什么?前廳、后廚、創始人及決策團隊、周邊

前廳:

一切出現在前廳的消費者和店內人員都是考察對象,一般包括服務員、消費者、大廳主管等,采訪內容是了解服務員培訓體系、客戶評價(一般包含菜品、服務、環境等方面)、前廳服務體系在管理層認知中的比重等。

 

后廚:

主廚、廚師及采購等相關人員為考察對象,采訪內容包括了解后廚團隊的運作機制、菜品結構、食材來源及成本、制作工藝、菜品特色、供應鏈等。

 

創始人及決策團隊:

對創始人及決策高層的溝通了解,是為了評估高層項目建立的初衷、對未來發展方向的主要規劃對店務管理的重視度以及對品牌營銷的認知等,同時還要了解團隊決策機制,了解目標項目能接受何種程度的改造和升級,這是跟項目成本息息相關的。

 

周邊:

對周邊的考察,主要是觀察周邊商業動態、判斷流量多寡、判斷人群分類等。這跟一般行業的市調大同小異,在此就不作太多贅述了。

 

實地考察中,需要市調人員對采訪對象給出的內容互相驗證、多方求證、從不同角度評估項目,找出目標項目的劣勢、盲區、可能的突破口,營銷人員要根據市調結果進行綜合分析,從而做出大致的戰略決策。

 

 接下來,就是如何解決問題了。在此,僅分享一下品牌落地過程中,從市場營銷的角度來說最重要的部分——品牌的戰略定位方面的內容。

 

如何確定餐飲戰略?產品差異化、人群定位、市場細分

餐飲戰略的確定是餐飲品牌營銷要解決的第一個問題:品牌定位。一般有三個角度可以作為切入點:

 

產品差異化:

以產品為核心競爭力,真正做好產品,品牌就具備核心競爭力。

 

如,火鍋中的巴奴牛肚,真正在產品上下了功夫,作為后起之秀,在與海底撈的正面對抗中,還是守住了鄭州的半壁江山,并逐步拓展版圖;再如,泡面中的老壇酸菜牛肉面,以“正宗老壇酸菜”為賣點,集中發力,該單品成績斐然,其營收額占據了總營收額的55%

 

眼下,大家看到大部分以產品打造核心競爭力的餐飲品牌或多或少會考慮到爆品戰略,因為爆品,正是產品差異化的極致表現。

 

人群定位:

這個切入點是以獲取哪一類目標人群為思考方向,專注于做這個人群的餐飲生意。

 

如,西貝的目標群體是家庭就餐為主的人群,鹵人甲用消費場景“夜宵追劇下午茶”來鎖定人群,江小白攬收文藝青年,腦白金專供節慶送禮人群,依云主要群體為高消費人群。

 

市場細分:

市場細分本質是需求的細分。

 

目前最熱鬧的魚品類里,就有爐魚、探魚、水庫活魚等多個品牌,要想在這個市場有所突破,必須有更細分的需求作為戰略手段,比如:太二酸菜魚。市場細分的最終戰術,也有可能回歸到爆品突破上來,因為精致的細分是為了引領和滿足極致的需求,極致的需求表現為極致的產品體驗。

 

兩個觀點

第一,變革的力量

眼下,傳統行業基本都會受到兩大變革力量的推動:消費升級、移動互聯網對傳統行業的改造。

 

 不可避免的,新生代作為消費大軍,讓餐飲行業漸漸成為一個“小而美”的事業,宴會變聚會,外賣超堂食,追求個性和新體驗,口味變重的同時也有健康風潮……

 

 不管你是餐飲老板,還是從事餐飲營銷的相關人員,我們都需要更強的洞察力、更多的創新能力、對行業更深的理解力。

 

第二,營銷,最重要的是市場調查

營銷手段無非挖掘的人的本質需求,并且去滿足它。這是一個順應認知、回應內需的過程。這一切的起點,就是市場調查。

 

 舉個例子,用戶說想要更快的馬車,他的真實需求是更快,而非馬車。所以做用戶調查時,核心在需求分析。就像之前一個客戶,他一直覺得市里另一個定位類似的高端小聚酒樓是競爭對手,但事實是,他真正的競爭對手是同一條街的紅酒會所!因為消費需求變化,讓客戶從白酒用戶變成了紅酒用戶。工欲善其事,必先利其器。充分的市場調查和精準的需求分析能令營銷工作事半功倍。

 

所以洞察并滿足目標人群的需求變化,是項目長期經營的重中之重,而市調,是營銷工作中最重要的步驟。

 

餐飲,是體力活,更是技術活

 

餐飲,是體力活也是技術活

 

餐飲,是個體力活,更是個技術活。

 

餐飲從業者的盈利負荷考驗著掌舵人及決策團隊的市場營銷敏感性、管理能力、資源供應(供應鏈、資金等)能力等。

 

餐飲營銷的整個邏輯和流程,跟其他行業既有不同也有共通之處。

 

無論新品牌的起勢、舊有品牌的升級或者虧損品牌扭虧為盈,都要考慮四大關鍵要素:產品、服務、環境和營銷,在制定戰略方向之前先進行周詳市調,包括前廳、后廚、創始人及決策團隊以及周邊業態的考察;在營銷過程中從產品差異化、人群定位、市場細分等角度進行綜合分析,做相對精準的品牌定位。

 

 


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